De discussie over de ethiek van de verkoop is weer in volle hevigheid losgebarsten. Sommige mensen spreken er schande van dat zakenmensen zich ten koste van de arme consument verrijken. Een oordeel uitspreken is natuurlijk heel gemakkelijk. Wellicht iets te gemakkelijk. Want iedereen heeft andere gevoelens bij de ethiek van de verkoop en zaken als waarde en nut. De zaak ligt veel complexer dan menigeen denkt.

Tussen kunst en kitsch

U hebt vast wel eens het TV-programma ‘Tussen kunst en kitsch’ gezien. De charme van dit programma is dat er af en toe dure kunstwerken worden ontdekt. Meestal heeft de eigenaar het object voor een prikkie op de kop getikt. En dus vinden wij het vermakelijk dat hij nu goud in handen heeft. Wij hebben totaal geen mededogen met de vorige eigenaar die zich lelijk heeft vergist en pijnlijk achter het net vist.

Nu wij het toch over kunst hebben. Hoe zit het met de kunst van de muziek en de prijs die de consument daarvoor wil betalen? De gemiddelde burger vindt het helemaal niet onethisch om de muzikant te beroven van zijn royalty's via de vele gratis download sites.

De vrijmarkt

Stel u besluit op Koninginnedag wat oude troep van de hand te doen. Was die vrijmarkt er niet geweest? Dan had u die rotzooi vroeg of laat in de vuilnisbak gekieperd. De spullen zijn volstrekt waardeloos. Maar ik vermoed dat u in uw nopjes bent wanneer een argeloze voorbijganger zijn portemonnee trekt en er een leuk bedrag voor neertelt. Niemand beschouwt dit als bedriegerij. De winstmarge is wel 100%!

Er bestaat geen objectieve prijs

Aan de hand van de bovengenoemde voorbeelden voelt u wellicht al aan welke kant ik opga. Er bestaat geen objectieve prijs voor een product of dienst en dus ook geen ‘eerlijke prijs’. Welke gek heeft er nou duizenden euro’s voor over om een Rolex horloge te kopen terwijl je ook een horloge voor een paar tientjes kunt aanschaffen? Beide uurwerkjes geven de juiste tijd aan. Maar voor de een heeft het horloge een veel grotere gevoelswaarde dan voor de ander.

Eerlijke winstmarges bestaan niet

Net zo min kunnen wij objectief bepalen wat een eerlijke winstmarge is. Neem nou consultants of advocaten. Deze opereren op uurlonen waarvan de gemiddelde burger alleen maar kan dromen (al helemaal als je Spong of Moscowitz heet). Is het oneerlijk wanneer deze mensen een winstmarge behalen van zo'n slordige 95%?

Hoe zit het met sprekers? De tarieven variëren van pakweg een paar honderd euro tot bedragen ergens tussen de € 5.000 en € 10.000 voor BN-ers en een half miljoen voor Bill Clinton. Is dit ook oplichterij? Of zijn de klanten geweldig in hun nopjes met zo’n bekende spreker op hun congres?

Hoe zit het met het flesje SPA-blauw dat u zojuist hebt opgedronken? De kwaliteit is niet aantoonbaar beter dan leidingwater. En toch zijn mensen bereid er flink voor in de buidel te tasten. Zelfs 'arme' studenten bevolken de collegezalen massaal met die blauwe flesjes.

Wat u niet wilt dat u geschied…?

Je hoort mensen vaak zeggen: je moet nooit iets aan iemand verkopen als je dat zelf ook niet op deze manier zou willen (hebben). Het lijkt een mooie stelregel, maar ook hier kleven in de praktijk nogal wat bezwaren aan. Ten eerste omdat veel verkopers producten / diensten verkopen die ze zelf nooit zouden kopen. Al was het maar omdat ze die zelf niet gebruiken, bijvoorbeeld industriële producten en allerlei professionele diensten, of dat de gangbare prijs ver boven hun budget ligt.

Een veel belangrijker obstakel voor deze fraaie ‘vuistregel’ is dat mensen zo verschillend zijn. Hun wensen en behoeften liggen soms mijlenver uit elkaar. Als mensen in mijn trainingen op de proppen komen met deze levenswijsheid, doe ik de erwtensoeptest. Ik vraag de deelnemers: “wie van jullie vindt erwtensoep lekker?” De meningen zijn over het algemeen sterk verdeeld. Zelf haat ik erwtensoep, maar anderen vinden het heerlijk. Mij moet je geld toe betalen voordat ik een hap van die drab neem. Zou ik dan nooit erwtensoep mogen verkopen? Volgens deze regel inderdaad niet. Maar u voelt natuurlijk aan dat op deze manier deze mooie regel een onzinnige uitwerking heeft.

Wat een gek er voor geeft

Het is dus maar wat een gek er voor geeft. De wetgever heeft dit ook ingezien. Het Nieuw Burgerlijk Wetboek zegt luid en duidelijk: "De verkoper heeft de plicht de klant goed voor te lichten, maar anderzijds heeft de klant ook de plicht op zoek te gaan naar informatie."

De wetgever zegt met zoveel woorden: “Je mag een verkoper nooit op z’n blauwe ogen geloven en doe je het toch dan moet je met je billen op de blaren zitten!”

Over het algemeen weegt de informatieplicht van de verkoper zwaarder dan de plicht voor de klant om informatie te zoeken. Het lijkt mij een goede gedachte. Maar ook hier kun je vraagtekens bij zetten. Is deze stellingname nog wel houdbaar in een tijd waarin de consument zich beter dan ooit, via bijvoorbeeld internet, kan oriënteren?

De DSB gedupeerden hadden op een van de vele vergelijkingssites kunnen zien dat ze veel te veel betaalden voor de aanvullende verzekeringen. Wat mij betreft mogen de zaken meer in balans worden gebracht.

Op TED.com vindt u een prachtige spreekbeurt van reclameman Rory Sutherland: Life lessons from an ad man. Hij speelt op vermakelijke wijze met het begrip ‘toegevoegde waarde’ (het slot over Diamond Shreddies is hilarisch!).

Michel Hoetmer
Datum: 20 oktober 2009