Auteur: Michel Hoetmer

Volgens veel verkopers zijn prijsbezwaren de belangrijkste reden waarom klanten niet kopen. Daar valt wel wat tegen in te brengen. Maar in deze tijd van heftige concurrentie is de kans groot dat je ermee wordt geconfronteerd. Wat kun je ertegen ondernemen? 

Het is normaal dat klanten van tijd tot tijd met prijsbezwaren op de proppen komen. Mensen kunnen een euro slechts eenmaal uitgeven, nietwaar? Toon begrip voor het bezwaar en probeer door middel van vragen erachter te komen wat er aan de hand is. Als je dat weet, kunnen de onderstaande tips uitkomst bieden.

Tip 1: Concentreer je op het prijsverschil, niet op de prijs zelf!

Waarmee vergelijkt de klant de prijs? Met de prijs van de concurrentie? Vraag wat de klant bij de concurrent betaalt en concentreer je vervolgens op het prijsverschil. Ga samen met de klant na wat hij terugkrijgt voor dit verschil.

Het achterliggende idee is dat het prijsverschil per definitie een kleiner bedrag is dan de totale prijs. Vermijd het grote getal en spreek alleen over het kleine getal.

Tip 2: Laat de prijs lager lijken dan hij is!

Als je klant het product gedurende lange tijd kan gebruiken, is het een handige tactiek de prijs in kleine porties te verdelen ten opzichte van de totale levensduur. Wat kost je product/dienst per jaar, per maand of zelfs per dag? Concentreer je opnieuw op het prijsverschil. Zeg:

'Voor slechts twee euro per week profiteert u van alle voordelen waarover wij het zojuist hebben gehad!'

Tip 3: Spreek over een investering en niet over kosten

Hoe vaak horen wij niet 'dat kost u..!?' Het klinkt aangenamer wanneer je spreekt over een investering. Investeringen leveren meestal iets op; kosten, nou ja dat is alleen maar verlies. Toegegeven, dit is een gevoelskwestie, maar psychologisch wel belangrijk. Vertaal ook nu weer het prijsverschil in een extra investering.

Tip 4: Vergelijk resultaten en niet de prijs

Dit wordt ook wel eens de 'zoeklichtmethode' genoemd voor het behandelen van prijsbezwaren. Concentreer je op de belangrijkste koopmotieven van de klant en op die onderdelen van jouw aanbieding waarmee de klant erg is ingenomen. Toon aan dat je product precies aan zijn wensen voldoet.

Tip 5: Leg de potentiële nadelen van een goedkoper product uit.

Wat zijn de verschillen tussen jouw product/dienst en de concurrent? Is het de techniek? Andere materialen en ontwerp? Eventuele extra service/diensten? Het zijn vaak kleine dingen die het verschil maken.

Tip 6: Men krijgt wat men ervoor betaalt.

Vraag aan de klant naar zijn ervaringen met de aankoop van goedkope producten/diensten. De kans is groot dat hij er spijt van heeft.

Tip 7: Vergelijk je product met duurdere producten.

Laat zien dat jouw product bepaalde kenmerken bezit die men uitsluitend aantreft in duurdere producten. Hierdoor stijgt de ervaren waarde!

Tip 8: Gespreide betaling

Als de klant zich de betaling niet in één keer kan veroorloven, bekijk dan of hij kan leasen, huurkopen, financieren of in termijnen kan betalen.

Tip 9: Extra voordelen

Vertel niet meteen over alle voordelen van je product of dienst. Houd er nog een paar achter de hand. En werp deze in de strijd op het moment dat het nodig is.

Tip 10: Verborgen voordelen

Spreek over de voordelen voor de klant als hij zaken met je doet. Verbind deze voordelen met de te behalen resultaten. Leg uit dat de prijs die je zojuist genoemd hebt de totale waarde van het product/dienst én de service vertegenwoordigt. Klanten hebben dit vaak niet in de gaten. Het is jouw taak om dat duidelijk te maken.

Tip 11: Weet hoe je de prijs verantwoordt

Ben je niet in staat je prijs aan de klant uit te leggen? Hoe kan de klant dan begrijpen dat hij meer moet betalen? Geef in je offertes naast een totale prijs, ook een opsomming van de verschillende onderdelen, van de gebruikte materialen en van de arbeidsuren of verleende diensten. Dat verklaart vaak heel wat!

Tip 12: Daag de klant uit!

Vraag de klant of hij er zeker van is dat hij de juiste specificaties met elkaar vergelijkt. Hoe zit het met de kwaliteit en het vakmanschap? Veel producten en diensten lijken erg op elkaar maar dat betekent lang niet altijd dat ze hetzelfde zijn. 

Extra tips

• Maak een ROI-berekening voor je klant. Zet daarbij de investering af tegen de mogelijke (extra) opbrengsten.
• Denk aan het begrip 'total cost of ownership'. Dit ken je vast wel van printers. Tegenwoordig zijn printers spotgoedkoop. De leverancier verdient vooral aan de toner. Denk bijvoorbeeld aan de totale kosten voor: afschrijving, onderhoud, gebruiksmaterialen en dergelijke. Totaliseer deze en vergelijk dan het resultaat met de concurrent.

Ten slotte: oefen deze technieken regelmatig. Doe rollenspellen met je collega's. Oefening baart kunst!

Trefwoorden: prijsbezwaar, onderhandelen
Datum: 28/06/2011