Marketing en verkoop zijn op minimaal één punt vergelijkbaar met voetbal: iedereen denkt dat hij er verstand van heeft. Dat merkte ik onlangs weer eens een keer toen ik een professionele dienstverlener hielp bij het maken van een mailing.
Ik stelde voor een antwoordkaart bij het voegen. De directeur sprak daarover zijn veto uit: “dat is ouderwets, zoiets werkt tegenwoordig niet meer!”
Helaas wist de directeur niet waarover hij praatte. Antwoordkaarten stimuleren de respons op een mailing. Als het bij dit ene voorval was gebleven dan was er geen man over boord. Maar ook op andere punten ging hij lijnrecht in tegen gezonde en algemeen aanvaarde marketingprincipes. Zullen wij samen eens kijken wat er allemaal mis kan gaan bij de marketing van diensten?
1. Iedereen bemoeit zich er mee
Professionele dienstverleners zijn vaak partners van elkaar. Het zijn hoog opgeleide mensen en experts in hun vakgebied. Maar dat betekent niet dat ze verstand van marketing hebben. Er wordt eindeloos gediscussieerd over de vormgeving van het marketingbeleid. Dergelijke discussies leveren vaak weinig meer op dan de boodschap “wij zijn experts in ons vak en leveren geweldige kwaliteit!” Zelden of nooit weet men een unieke insteek te vinden.
Een unieke insteek is van wezenlijk belang omdat professionele diensten per definitie lastig onderscheidend te maken zijn. Want deurwaarders innen toch allemaal geld? Advocaten verdedigen cliënten, consultants adviseren bedrijven en trainers, eh nou ja, die trainen mensen. Daarmee blijft de vraag onbeantwoord: “Kun je me één dwingende reden geven waarom ik zaken met jou zou moeten doen en niet met die ander een straat verder?” Kortom: het poldermodel mag Nederland succes gebracht hebben (overigens niet iedereen is het daarmee eens), polderen met je marketing is de dood in de pot.
2. Alles voor iedereen willen zijn
Wanneer bedrijven niet precies weten met wie ze in contact willen komen, wat doen ze dan? Precies: ze benoemen zo’n beetje de hele wereld tot hun doelgroep. Ze spelen het safe, door alles voor iedereen te willen zijn. Vergelijk het met vissen. U weet nog niet precies wat voor vissen u wilt vangen, dus zoekt u gewoon naar een vijver waarin heel veel vissen zwemmen en gooit u een hengeltje met aas aan het haakje in het water. Maar welk aas? Brood of pieren? Geen idee. Laten wij het maar met wat wormen proberen. En warempel een paar vissen bijten. En dan zegt iemand: “Ik heb wel eens gehoord dat vissen ook brood lusten!” Dus proberen ze het op goed geluk met een beetje brood. En weer slaan ze een paar visjes aan de haak. Het grote voordeel van het idee ‘alles voor iedereen’ is ontegenzeglijk dat u altijd wel iets vangt. Maar zelden of nooit de klanten waar je graag zaken mee wilt doen.
Marketing is een kwestie van keuzes maken. Een kwestie van durven. Vooral een kwestie van selecteren. De grap is dat u zich voor de ene groep veel aantrekkelijker kunt maken dan voor de andere groep. Stel u bent rijk. Voor welke vermogensbeheerder zou u kiezen? Degene die beweert alle vermogens – van klein tot groot - te beheren? Of degene die vertelt dat hij exclusief voor rijk Nederland werkt? De tweede slogan leidt tot een vorm van autoselectie. Mensen met kleine vermogens weten dat ze daar niet naar toe hoeven te gaan. Rijke Nederlanders vinden het fantastisch omdat ze intuïtief rekenen op een exclusieve behandeling.
3. Slechte of helemaal geen organisatie
Marketing -en in het verlengde daarvan: verkopen- heeft veel weg van een militaire operatie. De historie heeft genoegzaam bewezen dat oorlogen niet gewonnen worden door de slimste generaals, maar door het leger met de beste organisatie en logistiek. Napoleon won op meesterlijke wijze de slag bij Austerlitz omdat zijn legergroepen veel sneller en effectiever opereerden. De vijand dacht dat een deel van de hoofdmacht veel te ver weg was om zich in de strijd te mengen. Het was de grote list van Napoleon. Precies op het juiste moment arriveerden de versterkingen en de rest is historie.
Organiseer uw marketing en verkoopprocessen! Bouw een keten en zet piketpaaltjes op de kritieke punten. Meet, weet, denk en doe het vervolgens beter. Heeft u geen proces? Dan weet niemand waarom een actie de ene keer een top is en de andere keer een flop. Om dit te illustreren: uit een recent onderzoek van ‘The Yankee Group’ bleek dat bij dienstverleners tussen de 40 procent en 80 procent (!!) van de nieuwe leads verloren gaat zonder dat er iets mee is gebeurd. Ze worden niet opgevolgd of verkeerd behandeld. Gewoon omdat er geen gestructureerd proces is ontworpen. Onderzoeken in Europa wijzen op soortgelijke tekortkomingen.
4. Denken dat marketing de verkoop kan vervangen
Marketing en verkoop zijn een soort van Siamese tweeling, ze horen bij elkaar, maar houden niet van elkaar. Marketing is meer conceptueel. Marketing gaat om bereik, om bewustwording. Marketing draait om het creëren van kansen waardoor u met potentiële klanten in gesprek raakt. De verkoop voert het gesprek. Verkoop is een concreet en vooral heel erg praktisch vak. Verkoop draait om directe resultaten. Daarmee is meteen het probleem geschetst: marketingmensen komen van Venus en verkopers komen van Mars. Ze moeten met elkaar leven, maar hebben daarmee de grootste moeite. Het is vaak een verstandshuwelijk. Jammer! Want het zou een proces moeten zijn dat naadloos in elkaar overloopt. Wilt u een voorbeeld?
Voorbeeld: Marketing bedenkt een flitsende actie. Gelukkig levert de actie flink wat leads op. Deze worden vervolgens zonder nadenken over de muur gegooid en ploffen op het bureau van de verkoop. De verkopers, nijvere bijtjes als ze zijn, gaan driftig bellen. Ze willen afspraken. Vervolgens blijkt dat de ene na de andere prospect helemaal geen afspraak wil. Na een paar keer zijn neus gestoten te hebben geeft de verkoper het op. Volgende leads verdwijnen, zonder dat iemand het doorheeft in de prullenbak. De marketing spreekt van een geweldig succes. De verkoop haalt zijn neus op voor de ‘waardeloze’ leads.
Wat had er moeten gebeuren? Een duidelijk proces bedenken volgens welke lijnen de leads eerst worden gekwalificeerd. Dus voordat de leads aan de verkopers worden gegeven! Dit houdt onder andere in dat men er achter moet zien te komen in welke fase van het beslissingsproces de prospect verkeert. Soms is er een concrete behoefte, maar veel vaker is een prospect in het eerste stadium van zijn beslissingsproces: hij heeft een vage interesse. Het kan dan nog wel een jaar of langer duren alvorens de kogel door de kerk gaat. Daar moet u er dus nog geen verkoper – die snel resultaat wil – op afsturen. U moet de lead eerst ontwikkelen. Dat is werk voor wat meer bezadigde types.
5. Denken dat uw website een presentatie van uw bedrijf is
Ik verdenk veel professionals ervan dat ze hun bedrijfsbrochure aan een websitebouwer gegeven hebben met de woorden: “Kan jij hier een leuke website van maken?” Natuurlijk kan hij dat. De bouwer gaat aan het werk, maakt een flitsend grafisch ontwerp (het liefst in flash) en neemt de teksten één-op-één over. Het ziet er gelikt uit en iedereen vindt het fantastisch!
Helaas zijn de resultaten pover. Het is een hardnekkig misverstand. U hoeft uzelf helemaal niet te presenteren. Met uzelf presenteren bedoel ik: over uzelf praten.
De websitebezoeker is niet geïnteresseerd naar uw visie of missie. Hoe kwam hij ook al weer op uw website? Nou dat ging als volgt. De prospect zat met een probleem. Dus ging hij naar Google en tikte een of meer trefwoorden in. Er verschenen een aantal zoekresultaten. Hoopvol klikte hij op de ene link na de andere. Want hij wilde maar één ding: een oplossing voor zijn of haar probleem. Maar in plaats van oplossingen vond hij wollige verhalen en navelstaarderij.
Het antwoord is simpel: zorg er voor dat de bezoeker zich binnen enkele seconden (meer tijd heeft u niet!) herkend in de problematiek die u op uw website beschrijft. Als de prospect vervolgens ook nog een glimp van een oplossing vindt ontstaat er een dialoog met de bezoeker. Dan heeft u een geweldige kans dat hij meer van u wil weten. En dan (pas dan) mag u ook iets over uzelf vertellen.
Ik wens u veel succes,
Michel Hoetmer
PS. Hier vindt u meer artikelen voor professionele dienstverleners
Trefwoorden: dienstenmarketing, professionele dienstverleners
Datum: 11 september 2008
