U hebt het vast wel eens meegemaakt. U schreef een verkoopbrief, deed hem op de post. En toen…?? Gebeurde er helemaal niets. Wat was daarvan de oorzaak? Hebt u geen idee? Lees dan deze praktische tips voor verkoopbrieven die wel scoren.

Gebruik zo vaak mogelijk ‘u’

Voor wie schrijft u de brief? Voor uzelf of voor de (potentiële) klant? Natuurlijk voor de laatste. Schrijf de brief dan ook naar hem toe en gebruik minimaal twee keer zo vaak ‘u’ in vergelijking tot ‘ik’.

Schrijf de brief naar één persoon

Een verkoopbrief is een verkoopgesprek op papier. Richt u dus tot de persoon die u voor ogen hebt. Kruip in zijn of haar huid. Wat wil deze persoon horen? Hoe spreekt u hem of haar het beste aan? Wat zal hem triggeren?

Vertel hoeveel anderen al gereageerd hebben

Natuurlijk ken je het gezegde ‘als er één schaap over de dam is volgen er meer’. Mensen willen het gevoel hebben in goed gezelschap te verkeren. AT&T schreef bijvoorbeeld in een brief: “Zelfs zonder dit speciale aanbod dat ik u hier doe, hebben al meer dan 10.000 mensen gereageerd.” De lezer krijgt het gevoel dat hij niet achter kan blijven. De boot missen vindt niemand fijn.

Wees emotioneel

Kan een zakenblad emotie aan de mailing toevoegen? Ja, dat is heel goed mogelijk. Business Week voegde twee stickers - die de lezer op de antwoordkaart kon plakken - aan een mailing toe. Op de eerste stond; ‘Ja, geef me waar ik recht op heb!’, op de tweede: ‘Nee, geef mijn voordelen maar aan iemand anders.’ De respons was geweldig! Als Business Week emotie kan toevoegen, dan kunt u het ook.

Vertel wat er gebeurt als ze niet reageren

Negatieve gevolgen hebben soms meer overtuigingskracht dan alle voordelen die een product of dienst biedt. Stel dus vragen zoals:

• “Wat gebeurt er als ik te weinig afspraken maak?”
• “Wat als mijn klanten niet op tijd betalen?”
• “Wat zijn de gevolgen wanneer mijn verkoopbrief niet scoort?”      

Onderstreep het belangrijkste voordeel

U hebt vast wel eens een brief ontvangen waarin stukken tekst waren onderstreept. Soms zijn er in elke alinea hele lappen tekst onderstreept of vet afgedrukt. Het geeft de lezer het gevoel dat de schrijver aan het schreeuwen is. Of nog erger: de lezer krijgt het gevoel voor domoor versleten te worden.

Onderstrepingen (of vet gedrukte teksten) trekken de aandacht. Maar overdrijf niet. Benadruk één enkel punt. Zorg dat dit deel een positieve toon heeft. Het oog van de lezer wordt er als het ware naar toegetrokken.

Geef duidelijk aan hoe de prospect moet reageren

De oproep tot actie is het belangrijkste element uit uw mailing. Ook wanneer u brochures en/of antwoordkaarten toevoegt. De brief moet duidelijk vermelden hoe de prospect kan reageren. Zinnen als

“Wij nemen binnenkort telefonisch contact met u op. Maar u kunt ons natuurlijk ook bellen!”

Zijn uit den boze. Het is onduidelijk wat de lezer moet doen. Achterover leunen of bellen? Dan vergeet men soms ook nog het telefoonnummer te vermelden! Jammer voor zo’n gemiste kans.

Gebruik een groter lettertype

Wist u dat meer dan de helft van alle volwassenen een bril draagt? Dan is 10pts vaak te klein. Wellicht neemt de respons al toe wanneer u er 11pts van maakt. Gewoon omdat mensen daardoor de brief kunnen lezen. Bedenk ook eventjes welk font (lettertype) u gebruikt. Times New Roman of Courier lezen gemakkelijk en zijn vertrouwd voor veel lezers. Tegenwoordig is Verdana erg populair op websites.

Betrek de lezer

Stel vragen, stimuleer de verbeeldingskracht… Denk aan het gezegde: ‘Vertel het me en ik zal het vergeten. Toon het me en ik zal onthouden. Betrek me erbij en ik zal het begrijpen.’

Begin de brief met een provocerende vraag

Een vraag schreeuwt erom beantwoord te worden. Het trekt de aandacht. Lukt het u de lezer een beetje te provoceren? Dan is de kans groot dat hij begint te lezen. Een voorbeeld: “Wist u dat elk jaar X MKB-bedrijven failliet gaan?”

Voeg een krachtige PS toe

Het postscriptum is nog altijd een van de onderdelen die als eerste gelezen worden. Het is een prima plek om uw aanbod te herhalen, of een belangrijk voordeel onder de aandacht te brengen. Pas op! Een veel gemaakte fout is het PS te gebruiken voor een nieuw onderwerp. Dat zaait verwarring. Verwarde lezers reageren niet.

Wees eerlijk

Een verkoopbrief is een verkoopgesprek op papier (had ik dat al gezegd?). Het is dus geen praatjesmakerij of opschepperij over uw bedrijf of product. Ook vakjargon helpt niet bij het versterken van de boodschap. Een brief is een dialoog. Komt het als onecht of oneerlijk over? Vergeet het maar.

Maak verschillende versies van uw verkoopbrief

Zoveel mensen, zoveel wensen. Pas de brief aan de doelgroep aan. Zelfs binnen een op het eerste gezicht homogene groep zitten vaak verschillen. Schrijf hiervoor verschillende versies van de brief. Denk hierbij aan klanten waar u al een tijdje niets meer van hebt gehoord, kennissen van bestaande klanten of mensen die regelmatig bij u kopen. Het is verstandig om elke groep op een andere manier aan te spreken.

Begin altijd met een korte zin

Soms zie je brieven waarin de eerste alinea een massief blok tekst vormt. De schrijver werpt - ongewild - een barrière op. Zoveel tekst nodigt niet uit tot lezen. Onwillekeurig denkt de lezer "poeh moet ik dat allemaal lezen?" Begin bijvoorbeeld met een eerste alinea die slechts uit één zin bestaat.

Schrijf altijd in de ik-vorm

Het ging toch om een dialoog? Oftewel een gesprek tussen twee personen. Nou zo’n gesprek voert u niet met ‘wij’ (tenzij u tot het vorstenhuis behoort) of met een bedrijf. Het is allemaal zo afstandelijk. Begin de brief met “Beste meneer Jansen, ik hou van een uitdaging. U ook?”

Schrijf de brief voor de prospect

Wat u ook verkoopt, limonade, schotelantennes, financiële producten of professionele diensten, u verkoopt het aan mensen. Mensen willen weten hoe hun leven daardoor gemakkelijker, beter of mooier wordt. Kortom: spreek over resultaten en niet over producten of diensten.

Vertel een verhaal

Al eeuwenlang vertellen mensen verhalen aan elkaar. Daarom maakt u vaak een vliegende start met een korte anekdote aan het begin van uw brief. Het bevordert de respons. Een brief die de Wall Street Journal honderden abonnees bezorgde begon als volgt:

“Er waren twee jonge mannen. De ene werd directeur van een groot bedrijf. De andere kreeg de leiding over een aantal werknemers in een klein bedrijf. Het verschil? De Wall Street Journal."

Tip. Denk hierbij aan een eigen succesverhaal!

Met toestemming overgenomen / bewerkt uit Direct Marketing, praktijkboek Tips, cases en adviezen door Erik van Vooren.

Dit artikel is gebaseerd op het hoofdstuk ‘Tips voor een sterkere mailing’ geschreven door Alan Rosenspan.

Trefwoorden: verkoopbrief, direct marketing
Datum: 21 februari 2008