Een van de centrale thema’s in boeken over relatiemanagement is vaak de regel van Pareto. Pareto bedacht ooit de 80/20-verdeling. Passen wij deze regel toe op relatiemanagement dan betekent dit dat 20 procent van uw relaties verantwoordelijk zou zijn voor 80 procent van uw omzet of winst.
Het achterliggende idee
De meeste bedrijven hebben meerdere klanten. Bedrijven die niet bewust aan relatiemanagement doen behandelen alle klanten min of meer gelijk. Het is onverstandig omdat de ene klant veel meer waarde vertegenwoordigd dan de andere klant. Daarom is het verstandig keuzes maken door uw relaties in bepaalde groepen te verdelen, bijvoorbeeld aan de hand van de omzet of de winst per relatie. U kunt ook bekijken wat het potentieel voor de toekomst is, of hoe u samen met bepaalde klanten nieuwe diensten kunt ontwikkelen.
Aan de hand van deze indeling bent u in staat een klantenpiramide te bouwen waarin de meest aantrekkelijke relaties bovenin komen te staan. De iets minder aantrekkelijke relaties daaronder totdat u eindigt bij relaties die op dit moment inactief zijn en dus geld kosten. De basis van de piramide wordt gevormd door de talloze kleine en inactieve klanten met relatief hoge kosten. Het aantal relaties in de top is kleiner, maar wel veel interessanter. Vandaar het 80/20-principe. Voor elke groep bepaalt u vervolgens het gewenste serviceniveau. Zie hier in een notendop hoe relatiemanagement op basis van het Pareto principe werkt.
Klopt die regel van Pareto wel?
Als ik zo'n algemene regel zie word ik meteen een beetje wantrouwend. Ik heb mijn twijfels of deze regel altijd opgaat. Daarom ging ik eens naar mijn eigen bedrijf kijken. Zelf ben ik ook een "professional". Ik heb twee soorten klanten:
- Bedrijven waarvoor ik incompany (maatwerk) verkooptrainingen verzorg.
- Bedrijven die individuele deelnemers afvaardigen naar mijn open trainingen.
In absolute termen leveren de incompany klanten (per klant) veel meer omzet op. Het lijkt er dus op dat ik deze klanten in de top van mijn klantenpiramide moet zetten.
Maar daar ontstaan de eerste problemen. Vrijwel alle eerste contacten voor beide groepen klanten worden gelegd via mijn website. Voor de incompany klanten span ik me extra in. Omdat de incompany trainingen maatwerk zijn, is er eerst een fase van wederzijds informeren en normaal wordt er een afspraak gemaakt. Vervolgens maak ik een voorstel. Vanwege de heftige concurrentie, leidt niet elke afspraak tot een opdracht. De verkoopkosten voor dit type klanten zijn hoog.
En als het tot een opdracht komt willen deze klanten uiteraard maatwerk. De voorbereiding is intensief. In verhouding tot de open trainingen is de winstmarge laag. Kortom: relatief veel omzet tegen lagere marges.
Bij de open trainingen zijn de verkoopkosten aanzienlijk lager. Een potentiële deelnemer bezoekt de website, vindt het aanbod aantrekkelijk en meldt zich meestal zonder menselijke tussenkomst aan. Na een goed verzorgde dag gaan wij weer uit elkaar en daarna spreken wij elkaar nog enkele keren via de telefoon en dan is het meestal over.*
Op zijn kop
Samenvattend: bij mij staat de klantenpiramide op z’n kop. De talloze kleine winstgevende klanten zitten bovenin de piramide en de grote klanten onderin. Pareto heeft het nakijken. Mijn bedrijf is daarin zeker niet uniek.
Denkt u maar aan de vele accountants die in het MKB werkzaam zijn, of advocaten die zich specialiseren in familierecht. Bij die laatste professionals is er vaak een kort en soms heftig contact en daarna is het allemaal weer voorbij. Want de gemiddelde klant komt natuurlijk niet jaarlijks langs om zijn echtscheiding te laten regelen.
Voor dergelijke bedrijven is het verstandig om de acquisitie goed te stroomlijnen en pasklare oplossingen aan te bieden zonder verder al teveel nazorg. Op deze manier blijven de verkoopkosten beperkt én kunnen ze heel erg winstgevend opereren.
De blinde vlek van het relatiebeheer
Voor veel dienstverleners zit er weinig anders op dan telkens op zoek te gaan naar nieuwe klanten. Dat is zeker mogelijk via bestaande – zeer tevreden – relaties of via netwerken. Maar meestal is dit onvoldoende.
Professionals hebben mogal eens een blinde vlek voor koude acquisitie. Sommige auteurs beweren zelfs dat direct marketing en koude acquisitie niet werken voor professionele dienstverleners. Dit lijkt veel te kort door de bocht. Koude acquisitie is lastig, maar mijn bedrijf is het levende bewijs dat direct marketing en koude acquisitie prima werken voor professionele dienstverleners. En niet voor mij alleen. Ik ken talloze bedrijven die zeer succesvol zijn met direct marketingtechnieken. Eén van mijn klanten heeft binnen korte tijd met koude telefonische acquisitie een prachtig arbeidsbemiddelingbedrijf uit de grond gestampt. Er zijn dus meerdere wegen die naar Rome leiden.
* In dergelijke gevallen is het zinvol twee klantenpiramides te maken, een voor de maatwerktrainingen en de ander voor de open trainingen.
Trefwoorden: relatiebeheer, acquisitie
Datum: 10 juli 2005
