Auteur: Michel Hoetmer
Professionals, zoals advocaten, accountants, trainers en consultants, hebben vaak een hekel aan verkopen. Het roept associaties op met onbetrouwbare types die gladde praatjes rondstrooien. Professionals mijden koudeacquisitiegesprekken als de spreekwoordelijke pest. Ze gaan liever naar de tandarts voor een wortelkanaalbehandeling.
Professionals willen vooral doen waarin ze goed zijn: hun vak uitoefenen. Helaas lukt dat meestal niet zonder een portie commercieel denken en doen. Want zonder klanten zijn professionals niet in staat om hun knappe kunstjes te vertonen.
Misverstanden omtrent acquisitie
Helaas zijn er nogal wat misverstanden omtrent acquisitie en verkopen. Misverstanden die in de hand worden gewerkt door ettelijke slechte voorbeelden uit de dagelijkse praktijk maar ook door sommige auteurs.
Frank Kwakman zegt in zijn boekje Acquireren is (n)iets voor mij dat koude acquisitie en direct marketing noodsprongen zijn. Nee, u moet aan personal branding doen, via goed relatiebeheer uw klantenkring uitbreiden en netwerken. Daar is overigens niets mis mee. Maar waarom zijn koude acquisitiegesprekken en direct marketing noodsprongen? Ik mis een deugdelijke onderbouwing.
Toch kan ik de gedachtegang van Kwakman wel volgen. Veel koude acquisitiegesprekken en verkoopbrieven zijn van een droevig niveau. En dus werkt het niet. Maar dat geldt evenzo voor de andere instrumenten die hij voorstelt. Als je die op de verkeerde manier inzet of misbruikt, werken ze evenmin. Het is alsof je een spijker met een schroevendraaier in een betonnen muur probeert te slaan.
Slechte voorbeelden
Professionals worden vrijwel dagelijks benaderd door bedrijven en verkopers. Ik geef het onmiddellijk toe: het stemt droevig. Sommige verkopers drijven de prospect tot regelrechte waanzin. Ik geef u enkele voorbeelden:
- Ik ben Tinus Plotseling van TopProduct & Zo. Wij zijn specialisten in [noemt zijn specialisme] en ik wil hierover graag een afspraak met u maken!
- Ik ben Sjaak Kletsmaarraak en wij verkopen …!?
- Ik ben Truus Onbekend van NN & Co, kent u ons?
- Lees voor meer acquisitiebloopers de white paper 'Hoe haalt meer uit uw kde acquisitiegesprekken'
Deze ‘openingen’ hebben als gemeenschappelijke factor dat de beller uitgaat van zichzelf. Briefschrijvers gaan op dezelfde manier te werk. Ze stellen zichzelf uitgebreid voor en hebben het eindeloos over hun producten en diensten. Neem vooral eens een kijkje op websites van professionals. U vindt er meer van hetzelfde: ‘wij dit en wij dat’.
Tip. Tel het aantal keren ‘wij’ of ‘ik’ (of synoniemen van de bedrijfsnaam van de aanbieder) en zet dat af tegen ‘u’. De juiste verhouding is tweemaal zoveel ‘u’ dan ‘wij’ of ‘ik’.
Eenrichtingsverkeer
Deze mensen vergeten iets: ‘een serieuze dialoog aangaan met de klant.’ Ze staan geen moment stil bij wat de andere kant van de lijn wil of wat de lezer van hun fraaie website of brochure daadwerkelijk voor ogen heeft. In plaats van een deur te openen, gooien ze de deur voor zichzelf keihard in het slot.
In het unieke geval – varieert van 1 op 20 tot 1 op 100 - dat het slachtoffer van dergelijke verkopers toestemt in een afspraak, is de kans zeer groot dat hij iemand over de vloer krijgt die praat, praat en nog veel meer praat. Geen wonder dat professionals - adviseurs in hard en nieren - hun neus ophalen voor deze kletspraatjes. Helaas hebben dergelijke praktijken weinig tot niets te maken met goede verkoop.
Een ideale uitgangspositie
Een professional heeft alles in huis om een goede verkoper te zijn. Het grappige is namelijk dat topverkopers op dezelfde manier werken als goede adviseurs. Ze stellen de klant en zijn problemen, irritaties, ongemakken, wensen en behoeften centraal. Ze stellen goede vragen, luisteren geconcentreerd naar de antwoorden en spelen er gericht op in. Goede adviseurs doen hetzelfde.
Je eerst verdiepen in de klant
Dit is natuurlijk een ABC-tje. Eigenlijk zou ik dit niet eens hoeven te schrijven. Helaas is de praktijk anders. De meeste verkopers - ook professionals die toch de stoute schoenen hebben aangetrokken - gaan uit van hun prachtige diensten en oplossingen. Die worden dan ook volop in de aanbieding gedaan. En de potentiële klant? Die wijst ze af! Als ik dit onderwerp in mijn trainingen behandel, stuit ik regelmatig op fel verzet:
"Ja maar… ik moet toch eerst mijzelf voorstellen en zeggen wie ik ben en wat wij doen?"
Zeg nou eens eerlijk - denk vanuit de klant: hebt u daaraan behoefte? Ik vermoed van niet. U denkt maar aan één ding: "wat heb ik eraan?" of anders gezegd: "hoe word ik hier beter van?" Zolang de verkoper over zichzelf, zijn bedrijf en product of dienst blijft kletsen, is het antwoord vrijwel altijd negatief.
Ik moet Kwakman een compliment geven: hij heeft de titel van zijn boekje meesterlijk gekozen. Daarmee speelt hij haarfijn in op de sentimenten die onder zijn doelgroep leven. Een voorbeeld van perfecte marketing! Daar ligt de sleutel voor effectieve acquisitie. Of u dat doet via een telefoongesprek, een verkoopbrief, met netwerken of een website: stel de klant altijd centraal en geef antwoord op de vragen die de klant zich onwillekeurig stelt. Praat niet over uw product of dienst, maar vertel hoe de ander er beter van wordt!
Ook via websites
Zelf doe ik dat bijvoorbeeld via mijn website (beste Frank: een DM-medium) met honderden artikelen over verkopen en marketing. Deelnemers aan mijn trainingen zeggen regelmatig: "ik had al een tijdje een abonnement op uw nieuwsbrief, en nu werd het tijd om uw training te bezoeken!"
Andere trainers zijn geweldig succesvol met verkoopbrieven. Koude acquisitie kan ook prima werken. In de begintijd van mijn bedrijf benaderde ik salesmanagers met het volgende verhaaltje:
"Zoals u ongetwijfeld weet gaan verkopers liever naar de tandarts voor een wortelkanaalbehandeling, dan dat ze aan koude acquisitie doen. Daardoor hebben ze minder afspraken dan u lief is. Ik heb enkele interessante tips en adviezen voor u. Mag ik u in dit verband enkele vragen stellen?"
Vrijwel zonder uitzondering was men geïnteresseerd. Want het is een probleem waarmee elke salesmanager worstelt. Tenslotte heb ik twee vragen voor u:
- Met welke problemen worstelt uw potentiële klant?
- Hoe speelt u daarop in?"
Gerelateerde artikelen
Trefwoorden: marketing, acquisitie voor professionals
Datum: 18/12/2009
